Cómo Freud y Goebbels inspiraron el marketing de hoy

GABRIEL NAVALES

De la época del positivismo y la Belle Epoque surgió uno de los psicólogos más citados a la par que polémicos de la historia. Sigmund Freud, padre del psicoanálisis, el superyo y de la importancia del subconsciente, influyó a toda una generación de psicoanalistas que consiguieron transmitir sus conocimientos hasta nuestros días.

El psicoanalista Sigmund Freud (centro), acompañado por sus hijos. Foto: Flickr.

El psicoanalista Sigmund Freud (centro), acompañado por sus hijos. Foto: Flickr.

Esta ola disruptiva en el mundo del análisis de la psique no pasó desapercibida por otro de los campos en el que el análisis actitudinal de individuos y colectivos es fundamental para generar los efectos y desarrollo: la mercadotecnia y la comunicación de masas.

“Durante el siglo XX coincidieron la irrupción de las nuevas técnicas de psicoanálisis con los nuevos modelos de comunicación y métodos de marketing”

Durante el siglo XX coincidieron la irrupción de las nuevas técnicas de psicoanálisis con los nuevos modelos de comunicación y métodos de marketing fruto de las guerras y los grandes liderazgos que desembocaron en las ideologías políticas que aún cincelan el marco mental político vigente en occidente. La época de la irrupción de la BBC, de teóricos de la comunicación como Laswell y Lazarsfeld, o propagandistas como Joseph Goebbels, artífice de las técnicas de comunicación del nacionalsocialismo aún observables en partidos de ultraderecha.

Goebbels, ministro para la Ilustración Pública y Propaganda del Tercer Reich, bajo la batuta de Adolf Hitler, führer de la Alemania nazi, sentó también las bases de algunas de las técnicas hoy asentadas en el mundo de la mercadotecnia. Con el principio de ubicuidad, planificando viajes de Hitler alrededor de Alemania durante la campaña, y elaborando documentales que mostraban al líder observando el país desde las nubes, se construyó un perfil del führer omnipresente y controlador, aún hoy replicado en campañas electorales. Este perfil se acompañó con criterios escenográficos muy marcados, como realzar la figura del líder con contrapicados en actos masivos en el Zeppelinfeld de Nuremberg.

Estas técnicas, producidas por, entre otros, la cineasta Leni Riefenstahl, fueron acompañadas por otras como adaptar los discursos y el lenguaje a públicos diferentes, como por ejemplo manteniendo a los locutores de radio originales en su lugar de trabajo cada vez que se invadía un nuevo país y su radio pública.

También ensalzó técnicas de propaganda bélica propias de la época, como buscar la unidad de sus seguidores a través de atacar a un público concreto (replicando la cultura etnocentrista e imperial de naciones, como Inglaterra o Francia, protagonistas de la globalización que Alemani nunca tuvo), o resaltar la gesticulación y entonación del orador por encima de su contenido, centrándose en el ethos y el pathos (la parte emocional del discurso) del discurso y restando peso al logos (parte raiconal del discurso), buscando transmitir emociones, más que ideas (técnica hoy en día en alza).

“(Goebbels) ensalzó técnicas como resaltar la gesticulación y entonación del orador por encima de su contenido (…) buscando transmitir emociones, más que ideas”

A su vez, el movimiento nazi creció también gracias a acciones de marketing de guerrilla, popularizando el partido, cuando aún no había llegado a las instituciones, a través de discursos a voz viva en bares y tascas concurridas de Berlín, u organizando actos en barrios que les eran opuestos ideológicamente, buscando generar conflictos violentos y noticiables, que pusiera al partido en las cabeceras de la prensa nacional.

Pasada la Segunda Guerra Mundial, y asimiladas las innovaciones en comunicación y psicoanálisis, Estados Unidos no sólo irrumpió como primera potencia económica y militar a nivel mundial, sino también propagandística; y esta nueva arma de poder comunicativo yacía sobre dos palabras: Madison Avenue, meca de la publicidad.

“Grandes nombres empezaron a abanderar un nuevo movimiento de neuromarketing conductual que cambiaría el provenir de la publicidad para siempre”

La avenida neoyorquina no tardó en asimilar las técnicas del psicoanálisis freudiano, y grandes nombres empezaron a abanderar un nuevo movimiento de neuromarketing conductual que cambiaría el provenir de la publicidad para siempre. En la obra “Freud en Madison Avenue” de Lawrence S. Samuel se narra cómo la investigación motivacional aplicada a la publicidad empezó influyendo en Madison Avenue para cambiar la cultura norteamericana y occidental. Paul Lazarsfeld, James Vicary o Pierre Martineau fueron algunos de los responsables de que esta disrupción se fraguara, destacando entre ellos el nombre de Ernest Dichter, quien destacó como adalid de la investigación psicoanalítica de mercados.

Según Robert H. Boyle, redactor de Sports Illustrated en 1961, Dichter era “el más prominente vendedor de Freud” en aquel momento, y bien es cierto que cuando hablamos de publicidad subliminal, neuromarketing e investigación motivacional debemos volver la vista hacia este psicólogo vienés que consiguió aplicar los descubrimientos de Freud a un contexto marcado también por la consolidación tecnológica de herramientas como la televisión o los videocasetes, que fue aprovechada por publicistas e investigadores para dar rienda suelta a su imaginación.

“Las técnicas del análisis del subconsciente se aplicaron en la investigación motivacional y se diseñaron nuevas técnicas de venta con la misma base, la conocida publicidad subliminal”

Por un lado, las técnicas del análisis del subconsciente se aplicaron en la investigación motivacional de los norteamericanos, y por el otro se incidió en diseñar nuevas técnicas de venta con la misma base, la conocida publicidad subliminal.

Aunque la publicidad subliminal cultivó una mayor visibilidad -valga la paradoja- que su homóloga investigadora, fue esta la que, tras los años, se consolidó como más efectiva. Cierto es que a todos nos suena el experimento en el que durante diversas películas se insertaron frames de Coca-Cola imperceptibles racionalmente, pero en el aire de la historia quedó si esa práctica había generado resultados o no. Subliminal Projection, agencia encargada del experimento describió los resultados de estas pruebas como no concluyentes, a la vez que la cadena CBC las tachó de “funesto fracaso”. A su vez, en el verano de 1958, psicólogos de la Universidad Purdue analizaron 49 estudios sobre publicidad subliminal, llegando a la misma conclusión que sus colegas periodistas.

Escena del film El Gran Dictador de Charles Chaplin (1940) con varios frames subliminales anunciando la marca Coca-Cola. Fuente: YouTube.

Además de las trabas de facto con las que se encontró esta nueva corriente publicitaria, de iure vio cómo llegaba al Congreso de Estados Unidos la petición popular de que se prohibiera por completo la publicidad subliminal en la televisión.

Por otro lado, la investigación motivacional avanzó por una vía bien distinta. Más allá de descubrir que a los humanos se nos dilatan las pupilas cuando vemos algo que nos gusta, se realizaron estudios para resolver paradojas tales como que las amas de casa prefirieran los sprays anticucarachas que las pastillas para acabar con estos insectos, pero afirmaban que las pastillas eran mejores. Para resolver tal incongruencia, la agencia McCann-Erickson sentó a una muestra representativas de mujeres de los 60 y les pidió que dibujaran cucarachas y relataran el dibujo. La finalidad era descubrir qué sentimientos asociaban estas mujeres a los insectos, y quizás así descubrían por qué utilizaban el spray aún sabiendo que las pastillas eran mejores.

Para sorpresa de los investigadores, en las descripciones adjuntas a los dibujos aparecieron afirmaciones como “A un hombre le gusta que le cocine gratis, y siempre que haya comida, se quedará”, o “nada me sorprendería de un tipo así”. Una vez analizados los resultados, los técnicos llegaron a la conclusión de que las mujeres asociaban las cucarachas a hombres que las habían tratado mal, y Paula Drillman, directora de Planificación Estratégica de McCann-Erickson afirmó que “matar cucarachas con spray y observar su muerte permitía a las mujeres expresar su hostilidad hacia los hombres”.

“Matar cucarachas con spray y observar su muerte permitía a las mujeres expresar su hostilidad hacia los hombres”

Otro ejemplo es el del departamento de Teatro de la Universidad del Sur de California. El 6 y el 13 de junio de 1958 un grupo de actores realizó la misma función ante el mismo público, pero con un detalle: durante la primera, el Dr. Barnet Sharrin filmó con cámaras infrarrojas las reacciones del público y testeó si esta había gustado o no. Con esa información, Sharrin informó a los actores sobre en qué momentos de la obra había una mayor o menor aceptación, y estos adaptaron su performance consiguiendo unos mejores resultados en la segunda actuación.

Con el tiempo, y con la evolución de la tecnología mencionada anteriormente, a la investigación motivacional se le sumó durante los ochenta la segmentación psicográfica y aparecieron agencias como Claritas, que utilizó datos obtenidos a partir de los censos para segmentar 240.000 barrios de Estados Unidos y definir 40 grupos demográficos, correlacionando su identidad con sus hábitos televisivos.

Otro avance significativo fue el desarrollo del programa/encuesta VALS (Valores y Estilos de Vida) por parte de la empresa SRI (aún existente/sri.com), quien generó perfiles psicológicos de los americanos (técnica parecida a la OCEAN popular en redes sociales), preguntando cada año a 20.000 estadounidenses que describieran su vida con todo detalle. Como ejemplo del auge de la segmentación psicográfica por aquel entonces, ya en 1986 se llegaban a pagar entre 7.500 y 20.000 dólares por acceder a los reportes y seminarios VALS.

“Han vuelto a ganar peso las técnicas subliminales y la segmentación psicográfica, ahora adaptadas al medio digital”

A pesar de que en su día parecía dirimida la línea de lo efectivo y lo ético, parece que con la tercera revolución industrial a la que asistimos, han vuelto a ganar peso las técnicas subliminales y la segmentación psicográfica, ahora adaptadas al medio digital. Es imposible eludir las analogías palpables entre casos como el del Teatro de la Universidad de California del Sur y las nuevas técnicas aplicadas por Netflix para estudiar los hábitos de consumo de sus clientes y, en base a ello, elaborar nuevas obras; o los intentos de publicidad subliminal en el cine ahora reproducidos -con menos subliminalidad- en los timelines de InstagramFacebook y Twitter con anuncios camuflados de publicación orgánica.

A su vez, en esta nueva ola de la publicidad en la que vivimos, observamos de nuevo cómo estas técnicas están volviendo al Congreso de Estados Unidos (véase el caso de Cambridge Analytica con Facebook), y cómo seguimos siendo incapaces de llegar a una conclusión sobre las implicaciones éticas de todas estas técnicas.

Aldous Huxley, autor de Un Mundo Feliz (obra donde se describe un Estado autoritario que controla a la población a través de la comunicación de masas), ofreció en 1958 su punto de vista en The Mike Wallace Interview sobre estos temas que aún nos ocupan, mostrando especial preocupación sobre su aplicación en política. Tachó la publicidad subliminal de “peligro sumamente alarmante que puede hacer que la totalidad del procedimiento democrático, basado en una elección consciente sobre un terreno racional, carezca de sentido”.

Tanto Huxley como Orwell mostraron una distopía en la que la tecnología sucumbía a la tiranía y la ciudadanía perdía su autonomía. Nos encontramos ante una situación en la que todos los ingredientes se están juntando para que esta distopía deje de pertenecer a la novela-ficción y pase al género realista del activismo de reacción, pero mientras mantengamos nuestra capacidad de crítica y observación, podremos poner freno a la manipulación de estas técnicas sin ética más allá de la razón.

Gabriel Navales.

Periodista, editor de La Factoría, comunicador técnico en el Ayuntamiento de Gavà y colaborador en el Grupo Lavinia.